Крупнейший российский пивовар,«Балтика», придумал, как работать после запрета торговли в ларьках и рекламы: компания будет тратить деньги на продвижение в традиционной рознице
Размер маркетингового бюджета «Балтики» не уменьшился, но структура его пересмотрена радикально: теперь компания будет тратить на рекламу продукции в точках продаж существенно больше, чем раньше, сказал«Ведомостям» президент ОАО «Пивоваренная компания«Балтика» и старший вице-президент Carlsberg Group по Восточной Европе Исаак Шепс. Расходы на трейд-маркетинг вырастут«в несколько раз», уточнил он, не назвав точных цифр. Это произойдет по двум причинам, объяснил Шепс: «Во-первых, сетевые ритейлеры начали брать больше денег за продвижение товара внутри магазина, а во-вторых, мы сами перенаправили на трейд-маркетинг те средства, которые раньше шли на телевизионную, наружную и другую рекламу». Свой рекламный бюджет «Балтика» не раскрывает. По оценке коммуникационной группы Aegis Media, в 2012 г. компания потратила около 1,2 млрд руб. на размещение на ТВ, в наружной рекламе и печатных изданиях.
С 1 января 2013 г. пивоварам запретили рекламировать продукцию в печатных СМИ, чуть раньше — в интернете, на телевидении, радио и наружных конструкциях. Кроме того, с начала этого года действует запрет на продажу этого напитка в нестационарных торговых точках (ларьках), продажу в ночное время. Объем пивного рынка России, по оценкам «Балтики», с 2009 по 2012 г. снизился на 18% до 90 млн гектолитров.
Пивовары долгое время были одними из крупнейших рекламодателей: в 2011 г. реклама алкоголя принесла печатным СМИ 1,2 млрд руб., телевидению — 3,8 млрд руб. (рекламировалось только пиво), а интернет-ресурсам — более 400 млн руб.(оценки «Видео интернешнл» и IMHO VI). Всего — 5,4 млрд руб. Теперь компании будут тратить деньги иначе. «Балтика», например, намерена более активно предлагать ритейлерам брендированное торговое оборудование (стеллажи и холодильники), инвестировать в специальные промоакции. «В некоторых магазинах около полок с пивом мы поставили мониторы, которые транслируют рекламу, — пока это тест, посмотрим, насколько эффективно он сработает», — говорит президент «Балтики». Также, по его словам, компания тестирует несколько холодильников с интерактивной рекламой на стекле. В работе с традиционной розницей производитель намерен расширить штат мерчандайзеров, увеличить поставки более современного брендированного торгового оборудования, светящихся вывесок и холодильников — в тех случаях, где такие вложения могут принести отдачу. Больше производитель собирается тратить и на спонсорские проекты — например, поддержку Олимпиады в Сочи или Континентальной хоккейной лиги, говорит Шепс.
Похожую стратегию выбрали и другие игроки.«Мы намерены в большей степени сконцентрироваться на работе с крупными торговыми точками, а также усиливать присутствие в тех регионах, где наша продукция представлена недостаточно широко», — говорит представитель российского офиса пивоваренной группы AB InBevАндрей Ерин.
Ритейлеры уже почувствовали выросшую активность пивоваров, но отрицают, что цены на маркетинговые услуги были существенно пересмотрены.«Мы видим, что спрос на наши маркетинговые услуги стал выше, чем предложение, — с высвобождением рекламных бюджетов поставщики готовы больше тратить на продвижение в магазинах, на трейд-маркетинг и просят нас об этом, но мы не можем увеличить объем промо», — рассказывает Оксана Токарева из сети Metro Cash & Carry. У Metro, говорит она, расценки на маркетинговые услуги в 2013 г. не выше, чем в 2012 г.
«X5 Retail Group(сети “Пятерочка”, “Перекресток” и “Карусель”) предлагает производителям около 30 различных способов продвижения товара внутри магазина (от наклеек на полу и бумажных каталогов до брендированных полок и холодильников), и стоимость этого рекламного инвентаря в 2013 г. выросла незначительно — в пределах медиаинфляции», — говорит представитель X5 Михаил Сусов. Объем промоактивности со стороны производителей пива вырос, подтверждает Сусов.
В сети гипермаркетов «Ашан», напротив, не заметили более активного продвижения пивных брендов и ставки на промо для них не увеличились, говорит представитель «Ашан Россия» Мария Курносова. Зато ритейлер отмечает возросшую активность производителей крепкого алкоголя — для них цена маркетинговых услуг повысилась, но незначительно, добавляет она.
«С уходом нестационарной розницы и определенного количества магазинов традиционной торговли с рынка рост современной торговли ускорится», — полагает вице-президент«Балтики» по продажам Евгений Шевченко. Он объясняет: в Петербурге, где ларьки попали под запрет с 2005 г., доля современных форматов в продажах«Балтики» составляет 65%. В целом по России современная торговля занимает около 25% в продажах пивоваров.