Агентство Fabula разработало нейминг, слоган, логотип, дизайн упаковки кваса брожения «Лето 988» для ОАО «Криница». Название продукта вызвало  дискуссию в рекламном сообществе Беларуси. Ресурс Marketing.by попросил специалистов Fabula Branding Company подробнее рассказать о целях и задачах нейминга квасного бренда.

«В лѣто 6496, въ царство Костянтина и Василия, при патриарсѣ Фотѣи, крестися самъ Володимеръ и всю Русь» *… Знаменательная дата, отраженная в Новгородской летописи, сегодня известна каждому школьнику. По нашей системе счисления, это 988-й год, в котором, согласно официальной истории православной церкви, началось крещение славянского народа – от первого массового обращения в водах Днепра и Почайны до последующего распространения новой религии на почти всю Восточную Европу.

*Нужно отметить, что Русь 988 года, о которой писал летописец XIII века, конечно, не тождественна современной Российской Федерации, и это понятие также включает территории, сегодня являющиеся частью таких государств, как Украина и Беларусь.

По удивительному совпадению, этот же год является датой первого дошедшего до нас упоминания в летописном славяноязычном наследии о напитке, который, как никакой другой, можно назвать традиционным для нашей культуры. Конечно же, речь идет о квасе! И в 2013 году он тоже отмечает юбилей – 1025 лет, совместно со всенародным духовным праздником, общим для всех православных, независимо от гражданства, территориального деления, государственных дат и официальной исторической концепции.

Хотя на самом деле принятие христианства славянскими землями было не самым гладким процессом, как мы знаем из уроков истории, сегодня оно стало неотъемлемой частью нашей культуры, нашего мировоззрения. Поэтому священная дата православного календаря является значимой на всем пространстве общего духовного развития.

Нейминг

Лѣто 988 — Идея дать новому квасу одного из самых известных производителей страны имя в честь даты – оригинальная находка в нейминге. Такое решение имеет сразу несколько важных преимуществ.

«988 год – дата первого упоминания кваса в летописании»

Во-первых, «цифровой» нейминг, крайне редкий в данной товарной категории, помогает выделить напиток среди конкурентов. Как правило, в этой среде традиционно используется «прилагательный» ряд на -ский: квас «Таковский», квас «Сяковский» и т.д.

Во-вторых, здесь присутствует многозначность, также выгодно обыгрывающая специфику товара: старославянское «лѣто», изначально имеющее значение календарного года как такового, сегодняшними носителями языка понимается исключительно как время года. А ведь именно летом в разы возрастает потребление кваса – таким образом в самом названии сразу же появляется определенная целенаправленность.

В-третьих, принятие за основу общей для многих славянских народов даты позволяет успешно презентовать продукт везде, где сильны православные традиции (а эта территория намного обширнее территорий современных Беларуси и России).

Оформление новой ТМ выполнено в сказочном, даже мультипликационном ключе, что переводит концепцию в плоскость красивой легенды, где действие разворачивается по добрым законам волшебства.

Несмотря на присутствие «ятя» в названии, оно довольно просто считывается и запоминается. Вероятно, в бытовом употреблении название будет тяготеть к сокращению «цифровой» части, не столь удобной для произнесения, но это следствие можно рассматривать даже как позитивное. В конце концов, что может быть лучше для кваса, чем стать полной тезкой «лету»?

Слоган

«Лѣто 988». Живая история кваса. Наверное, это тот случай, когда слоган не нужно было изобретать в бесконечном и утомительном творческом поиске, что далеко не всегда идет на пользу конечному результату. Этот слоган на удивление «дружен» с названием и товарной принадлежностью продукта.

Устойчивое выражение «живая история» не только отсылает к исторической ауре, созданной неймерами, но и ярко обозначает главную потребительскую характеристику кваса – то самое, за что его любят тысячи людей. Квас – «живой» напиток, получаемый в результате естественного сбраживания дрожжевыми бактериями. Именно поэтому, в отличие от многих других прохладительных напитков, он, оставаясь прекрасным средством утолить жажду, во многом полезен для здоровья.

Дизайн этикетки

«И повелел князь Владимир Красно Солнышко раздать народу пищу, мед и квас…» Именно так праздновалось Крещение, если верить летописям,– и здесь снова, как и в названии, «пища духовная» встречается с «телесной». Эта фраза, помещенная на этикетку, становится ее лейтмотивом – поясняя сюжет иллюстративной работы.

В несколько утрированной, мультипликационной манере, с добрым юмором на этикетке изображена своеобразная «зарисовка из жизни». Фантазия художника воссоздала ощущение всенародного праздника – светлого, радостного, по-настоящему сказочного. В общем-то, за основу и были приняты черты, присущие князю Владимиру не только как канонизированному святому православной церкви, но и постоянному персонажу огромного количества народных сказок, былин и преданий.

О «сказочной» фабуле происходящего намекают и другие непосредственные участники – из мира животных, наряду с людьми празднующие великий день. Яркое солнце и буйная растительность говорят нам о несомненной «сезонной» принадлежности сюжета, что очень важно для продукта, – конечно же, это лето! И как же не гулять честному народу, как же не радоваться наступившей светлой поре, как не славить Красно Солнышко – белопенным квасом да веселым плясом?

О компании
Fabula Branding Company специализируется на комплексной разработке торговых марок. Отличительной особенностью проектов Fabula является их концептуальность: для каждого из них разрабатывается своеобразная «фабула», которая поддерживается на всех этапах коммуникации с аудиторией, вербальной и визуальной – в нейминге, слогане, дизайне. В структуру компании входит первое в Беларуси нейминговое агентство Naming.by.