В 2014 году украинский рынок пива, по данным отраслевой организации «Укрпиво», сократился на 9,3%. Это антирекорд, но могло быть и хуже. Еще в июле-августе в консенсусных прогнозах «Укрпива» фигурировала цифра падения 13%. Однако пивоварам существенно помогли погодные условия во второй половине года: августовская жара в Киеве достигала +38 градусов, а средняя температура воздуха в сентябре оказалась даже выше, чем в мае.
Дальнейшее сокращение
В текущем году мы снова ожидаем сокращения продаж пива. Достаточно сложно делать прогнозы в данный момент – многое зависит от того, насколько теплым будет лето, но пока можно говорить о падении рынка на 4-6%. Среди базовых факторов, которые обусловят будущее проседание – снижение покупательной способности населения, динамика макроэкономических показателей и продолжение конфликта на востоке. Именно они определят поведение обменного курса, от которого достаточно сильно зависят все украинцы – ведь, по разным оценкам, потребительская корзина на треть состоит из импорта.
Еще с 2009 года наметился тренд, когда рост цен на пиво опережает инфляцию. Связываем мы это, в том числе, и с акцизной политикой властей – каждое повышение цен было обусловлено увеличением налогообложения на пиво. Только в 2010-м и 2014-м индекс стоимости пива находился примерно на одном уровне с общими темпами инфляции, в том числе в категории продуктов питания.
Страшно поднимать цены на высококонкурентном рынке, не зная ценовую политику лидера. Но даже несмотря на то, что принимать решение об увеличении стоимости на 10-15% психологически сложно, рукам приходилось делать то, чего боятся глаза. Следствием стало то, что мы называем downtrading – смещение потребительских предпочтений в пользу более доступных сортов. Эта тенденция ярко проявилась в нашей динамике продаж.
Очередного повышения цен следует ждать и в нынешнем году. Оперировать конкретными цифрами после драматичных скачков курса доллара в феврале очень сложно. В бюджет 2015 года мы закладывали цифру значительно меньше теперешнего реального курса, поэтому сейчас план ценовой политики на этот год не актуален. Еще одним фактором подорожания станет введение дополнительных пошлин на импорт в марте. Несмотря на это, конкурентная среда не позволит поднять цены прямо пропорционально ставкам пошлин.
Еще одним важным фактором в сфере налогообложения отрасли будет вступление в силу с 1 июля нормы Налогового кодекса о приравнивании пива к крепкому алкоголю. Благо, в последний момент законодатели убрали запрет на разлив пива в тару, кеги и ПЭТ-упаковки. Однако нам все равно приходится пересматривать свою коммуникационную и рекламную стратегию, консультироваться с юристами по поводу вида нашего рекламного оборудования в торговых точках. Грубо говоря, возможно, нам придется переклеить десятки тысяч холодильников по всей стране. Затраты на это оцениваются в сотни миллионов гривен.
Сложный регион
По итогам 2014 года объем продаж глобальной компании Carlsberg Group сократился на 3%. Увеличение органической чистой выручки на 2% объясняется достаточно активным повышением цен на некоторых рынках. В частности, в ряде важных для нас стран (Украине, России, Казахстане) произошли девальвации национальных валют. Если говорить конкретно об украинском рынке, занимающем в бизнесе Carlsberg 5% в натуральном выражении, то в прошлом году мы подняли цены более чем на 20%.
Регион «Восточная Европа», доля Украины в котором – 17-18%, принес наибольшее количество трудностей для компании. Объем продаж за год снизился на 11%, а операционная прибыль – на 12%, несмотря на активную работу с ценой и оптимизацию затрат. В четвертом квартале 2014 года этот показатель и вовсе упал на 31% по сравнению с аналогичным периодом 2013-го.
Причины, как мне кажется, понятны всем. Прошлый год оказался самым драматичным за 20 лет независимости страны, и то, что называется «черным лебедем», случалось с нами не единожды. В первую очередь, это конфликт в отношениях Украины и России, который вызвал жесткий экономический кризис в Украине, а затем – и в России. Безусловно, это сказывается на поведении потребителей, в чьих руках с каждым месяцем остается все меньше денег.
Будем надеяться, что политическая ситуация в Украине скоро разрешится, и курс на Европу, который взяло государство в 2014 году, поможет нам улучшить экономику страны.